另据《中国企业家》了解，百度在11月下旬，进行了一轮近年来最大规模的人员优化，并给予了被优化员工“N+3.5”的补偿。
数名员工对《中国企业家》表示：所有部门都不同程度受到波及，减员比例从5%～30%不等，优化依据与部门盈利水平直接相关，游戏、直播等非核心业务线还会更高。
其中整体调整幅度最大的，正是MEG，用户增长、安全平台等业务部门均被波及。而AI与云计算相关的业务部门，则影响较小。
这一系列密集变动背后，是百度核心广告业务下滑、AI新业务增长不足的严酷现实。2025年第三季度，百度总收入312亿元，同比下降7%，季度净亏损112.3亿元，去年同期为盈利76亿元。
相比于阿里、字节等对手已经在用“饱和式投入”的决心下注AI，李彦宏正在亲自操刀，重整百度的AI业务架构与研发体系，背水一战。
核心广告业务失速
百度2025年第三季度财报呈现出明显的分野：一边是百度的“现金牛”传统广告业务持续下滑，另一边是AI业务高速增长，但仍需高额投入。
曾经支撑百度半壁江山的在线营销收入在本季度降至153亿元，同比下滑18%。作为对比，QuestMobile数据显示：2025年第三季度，中国互联网广告市场规模同比增长6.4%。同一时期，腾讯、B站、快手的在线营销服务收入分别增长了21%、23%和14%。
这背后反映出一个不争现实：广告主们正在向电商、短视频等离交易更近、转化链路更短的平台迁移。最新一季财报会上，腾讯管理层表示：2025年第三季度广告收入的核心增长动力，正是AI驱动下带来的效能提升。
摄影：邓攀
相比之下，百度广告持续下滑背后，其搜索模式已经遇到了结构性挑战。小红书、抖音、微信纷纷在搜索上发力，不断侵蚀着百度的市场份额。AI App直接给出精准答案，减少用户点击行为的交互模式，也在瓦解百度“付费排名”的护城河。
极光数据和QuestMobile数据显示，今年一季度，抖音日均搜索量达53亿次，占移动搜索份额七成，微信日均搜索量超10亿次，小红书6亿次/年，增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3亿次，总体市场份额在30%左右。
这已是百度在线营销收入连续第六个季度下滑。据“光子星球”报道，在李彦宏2025年年初的OKR中，第一个关键目标就提到，“基石业务搜索、Feed、百度App用户数据全面回正。”
百度必须重新探索AI搜索下的新商业模式。2024年10月，原百度CFO罗戎被轮岗调整到MEG担任负责人。他在财报电话会上透露，百度目前正在开展多项测试：
第一，百度在AI搜索中测试电商组件；第二，百度面向广告主的智能体日均营收超2500万元，未来将有更多智能体接入文心助手；第三，百度已启动具备实时交互功能的数字人直播测试，探索更具吸引力的商业互动模式。
将资源向AI业务倾斜
一直以来，百度在AI端的布局起步并不慢，技术积淀更被称为“黄埔军校”，却屡屡被质疑“起大早、赶晚集”。2023年，百度率先在国内推出文心大模型，并推出类ChatGPT式的AI服务。2025年11月，百度已将全模态的基础大模型升级到ERNIE 5.0。
但对手纷纷后来居上，让百度的先发优势不断受到冲击。
今年10月以来，阿里巴巴在AI to B和AI to C两大方向齐头并进，双端发力。其C端代表性产品千问App，上线一周下载量就突破千万。同时，“模型即产品”也成为业界共识——千问App正是基于阿里的开源模型Qwen3开发。
在2025年第三季度财报电话会上，虽然李彦宏反复强调百度的AI战略：“在文心大模型的迭代过程中，百度始终坚持以应用为驱动的发展理念。”但他也承认，文心大模型在应用场景中仍有很大的优化空间。
来源：受访者
近日，李彦宏更在接受《时代》周刊专访时提及：“AI应用层将是百度机会最多的地方。”“百度并不缺少AI的技术理论成果，但需要把它们更有效地转化为落地应用场景。”搜索行业人士对《中国企业家》说。
过去几年，担任百度大模型技术带头人的是CTO王海峰，他作为“学院派”代表，曾一手搭建了百度的“飞桨”平台和知识图谱。但当下，百度需要更多能“听得见炮火”的干将。11月围绕文心大模型的架构调整，也表明了百度要从基础模型更快地转向应用模型落地的决心。
此次百度新设的基础模型研发部，由百度集团副总裁吴甜负责。吴甜2006年浙江大学毕业后，便以校招生身份加入百度，长期负责百度人工智能技术平台与生态。
新设的应用模型研发部由贾磊领导，他于2011年加入百度。在2023年，曾在语音大模型上做出过突破性成果，也更擅长将技术转化为落地场景。
在to C端，负责百度文库与网盘的王颖，以及主导推出电商新品牌“百度优选”、数字人直播平台“慧播星”的平晓黎也获得了晋升。
此前，王颖领导的百度文库，曾多次被李彦宏评价为是百度生态中，完成AI化改造最成功、最彻底的产品。截至目前，百度文库的AI月活超过9700万，百度网盘的AI月活用户超8000万。
作为在百度任职18年的“老将”，平晓黎曾先后主导百度网盟、移动生态等核心业务，并带领百度APP日活跃用户（DAU）突破2亿。
百度还有几张牌
从自上而下的组织调整，到前端业务重心的变化，百度看起来在AI层面拿出了进击之势。从财务角度看，百度也在痛下决心，力图一次性将“利空出尽”。
关于此次112亿元的净亏损，百度表示：主要是一次性的长期资产减值162亿元所致，这是为了淘汰无法满足当前AI计算效率要求的旧有设施。
“目前各大公司都还有服务于移动互联网时代的旧服务器。与其让它们慢慢折旧，百度选择将其一次性计提，也可以视为‘断腕’决心。”前述搜索行业人士说。
同时，百度也在通过人员优化，试图快速“减重”。
一位被优化员工对《中国企业家》透露，过程中领导和HR跟她计算了部门的经营情况，资源、服务器、人力成本，明确表示目标是盈利回正。“大家都说，这一波是强财务驱动。”
百度手中也还有不少张牌可以打。截至2025年9月30日，百度依然有高达2964亿元的现金流，其AI业务也表现出了许多增长亮点。
在2025年第三季度财报中，百度智能云收入42亿元，同比增长33%，且按月付费人工智能加速计算基础设施业务的营收同比增幅高达128%；AI原生营销服务收入28亿元，同比暴增262%，并已占百度核心在线营销收入的18%。
